Dans la distribution, des modèles opérationnels à 2 vitesses.

Nous avons eu le plaisir de collaborer récemment avec les rédactions de Supply Chain Magazine et de SPORTéco, qui nous ont chacune proposé une tribune dans leur numéro de Novembre. Nous prenons le risque de la redondance et reproduisons intégralement nos propos, pour permettre à chacun d’y piocher les éléments d’informations qui lui importent.

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Supply Chain Magazine, numéro de Novembre 2012.

Où en est-on en matière de projets RFID dans la distribution en France ? Observez-vous un ralentissement ces dernières années ?

C’est le contraire. La dynamique de l’EPC (Electronic Product Code, le standard RFID) est excellente. Au plan mondial, le secteur de la distribution a quadruplé sa consommation d’étiquettes entre 2009 et 2011. Pour cette année, Avery Dennison, un des leaders de ce marché, vient d’annoncer une augmentation de ces ventes de 70% dans le secteur de la mode/habillement, qui constitue le principal moteur de cette croissance. En France, spécifiquement, on peut avoir l’impression d’un sur-place un peu frustrant. Ce n’est pas le cas. Plusieurs enseignes font le choix de déployer la RFID au niveau article ; mais dans une grande discrétion pour les raisons que vous imaginez… La RFID se développe en temps de crise, en partie parce qu’elle y arrive à maturité, en partie parce qu’elle y est très adapté : elle rationnalise les modèles opérationnels, renforce leur efficacité et supprime des coûts.

SCM : La manière dont on utilise la RFID dans la supply chain de la distribution évolue-t-elle également ?

Ce que l’on observe aux Etats-Unis en ce moment ce sont des projets dont l’impact attendu est au moins autant dans l’optimisation de la Supply Chain que dans la transformation du magasin, du métier de commerçant. Ron Johnson, le CEO de JC Penney, un ex d’Apple, disait récemment : « Nous sommes en train d’amener la RFID à nos clients ».  Signifiant par là, qu’il allait libérer ses magasins des contraintes opérationnelles lourdes (le réassort, l’encaissement) pour se consacrer à enrichir le contact, l’ « affinité » des salariés avec le client. Et regardons moins loin de nous, à Londres, où Burberry ouvre des magasins RFID. Eux parlent d’ « estomper les frontières entre le shopping en ligne et en magasin ». L’EPC y tient un rôle prépondérant pour mettre à disposition des clients en magasin toute la richesse des contenus du Net.

Commence-t-on à y voir clair en termes de coûts et de ROI ?

Ca reste la principale difficulté de ce marché. Non pas que les ROI ne soient pas attractifs in fine. Mais ils ne sont guères lisibles pour les enseignes qui n’ont pas défriché méthodiquement le sujet. Aux Etats-Unis nos contacts distributeurs évoquent des délais de Payback entre 9 et 18 mois. Ce qui, au regard du montant des investissements, montre l’ampleur de l’avantage compétitif dont ils se dotent.  Le principal pilier est connu : un accroissement des ventes provoqué par une gestion des stocks beaucoup plus rigoureuse. Les tags représentent 90% du coût dès lors qu’il s’agit de marquage article. Et c’est vrai qu’à ce sujet particulièrement, il n’est pas toujours facile d’y voir clair.

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SPORTéco, numéro de Novembre 2012.

Quelle est la nature de GS1 pour lequel vous travaillez et quelle est sa vocation ?

GS1 est une organisation internationale à but non-lucratif, présente en France depuis les années 70. Son rôle est de fournir aux distributeurs et aux marques des technologies standardisées qui leur permettent de collaborer efficacement. Ainsi, partout dans le monde les produits de consommation arborent le même code-barres : c’est un standard GS1. Il représente la face immergé de nos activités qui sont assez diversifiées, puisque nous travaillons sur les systèmes de traçabilité, de lutte contre la contrefaçon, la dématérialisation des factures, le couponing, l’info consommateurs, etc.

Où en est-on aujourd’hui en France en matière de RFID dans la distribution d’articles de sport ?

La RFID dans la distribution, c’est le « code-barres électronique ». Il remplace à la fois le code barre traditionnel et le marquage antivol. Nous en sommes encore qu’au début de cette histoire. Mais d’importants investissements sont déjà à l’œuvre. Et des premières réalisations de grande ampleur, émanent les signes de profonds changements pour les métiers du commerce. Qu’y voit-on d’inhabituel ? Des gains de productivité record sur des processus critiques (inventaires, encaissements), des gains financiers substantiels et de nouveaux concepts marchands. Ces bénéfices structurels sont en cours d’acquisition par une poignée de distributeurs. En France, dans le secteur du sport, des modèles opérationnels « à 2 vitesses » vont se trouver en concurrence, créant d’importantes distorsions de compétitivité.

D’une manière très concrète, de quelle manière la RFID change-t-elle les comportements des points de vente ?

Le principal moteur économique de la RFID dans le commerce est connu : un accroissement des ventes provoqué par une gestion des stocks beaucoup plus rigoureuse. L’inventaire par RFID est environ 30 fois plus rapide qu’avec des méthodes traditionnelles, et bien plus qualitatif. Les magasins les pratiquent alors beaucoup plus régulièrement. Ils éliminent les écarts de stock et réduisent les ruptures. L’impact sur le chiffre d’affaire est important. La chaîne American Apparel évoque par exemple une augmentation de son chiffre d’affaire de 14%. Ce n’est pas anodin !

Ce qui se profile aussi, c’est la suppression des lignes de caisses. Les vendeurs réalisent l’encaissement où ils se trouvent. Les enseignes peuvent utiliser aussi des systèmes de self checkout. C’est vraiment simple pour le client. Il n’a pas à scanner les articles, juste à les poser dans un bac ou sur une tablette. Il n’a pas à courir à l’accueil pour se faire désactiver l’antivol de son article. C’est complètement transparent. On peut donc considérer que la RFID va agir en libérant les magasins de ses contraintes opérationnelles lourdes (le réassort, l’encaissement) pour lui permettre de se concentrer sur son cœur de métier: le service, le conseil au client, la vente.

Enfin, il y a la tentation pour les enseignes d’exploiter la technologie pour créer de nouvelles formes d’interaction avec le client, pour frapper son imaginaire, lui proposer de nouvelles expériences. C’est ce à quoi s’essaye Adidas par exemple dans ses magasins NEO en Allemagne. Ils ont mis en place, ce qu’ils appellent des « Social Mirrors ».  Le client se saisit d’un produit, ou l’essaye, et les miroirs interactifs situés à proximité lui délivrent de l’information sur le produit, lui suggèrent des achats combinés et lui proposent de se connecter aux réseaux sociaux, pour recommander le produit, requérir l’avis d’un ami, etc.

Cela peut-il concerner la location de skis ou de vélos ? Comment ?

Oui bien sûr. Des RFID, on en a déjà plein les poches : du Pass Navigo, au badge d’entreprise en passant par les forfaits de ski. Et les services de location exploitent depuis longtemps cette technologie. C’est le cas de nombreuses bibliothèques, des Vélib, des automates pour la location des DVD, etc.

Quand on parle de distribution d’articles de sport en France, on pense évidemment à Décathlon ? Ou en sont-ils en matière de RFID ?

Ils avancent. Nous avons travaillé avec eux dès 2008. Ils ont une forte culture d’innovation et de gros moyens maison en ingénierie.

Leur puissance sur le marché leur permet-elle – en quelque sorte – d’imposer des standards à leurs fournisseurs et, par effet de levier, aux autres acteurs de la distribution ?

Je ne crois pas que ce soit ce qui se passe. Au contraire, la prédominance des marques passion (Artengo, Quechua, etc.) dans leur assortiment leur permet de ne pas trop dépendre de la bonne volonté de leurs fournisseurs. Ils sont ainsi relativement autonomes.

De quelle manière les points de vente indépendants qui par nature sont moins puissants que les grands groupes peuvent-ils s’inscrire dans cette évolution ?

Honnêtement, je ne vois pas les indépendants jouer un rôle moteur dans cette évolution. Ils ne sont pas autonomes par rapport aux marques et ne disposent pas d’importants moyens techniques. Mais ce n’est peut-être pas à exclure complètement. Le distributeur italien Cisalfa met en place la RFID dans ces propres magasins sans attendre que les grandes marques internationales se décident à procéder au marquage à la source de leur produit. Ainsi l’enseigne italienne, paye ses propres étiquettes RFID marque lui-même ses produits avant leur mise en rayon et dispose tout de même d’un retour sur investissement attractif. Après tout, on ne peut pas exclure que ce modèle puisse se répandre au sein des indépendants dans les années à venir. Mais pour nous, il nous semble bien plus fertile de provoquer des débats entre groupes de distributions et marques internationales pour favoriser le recours massif au marquage à la source. Les indépendants pourraient ainsi devenir les « bénéficiaires collatéraux » des discussions entre groupes plus importants.

Vous avez développé un blog, www.epcblog.wordpress.com . Qu’y trouve-t-on ? Qui le fréquente ?

EPC, ça veut dire Electronic Product Code, c’est le nom de la technologie RFID standardisée par GS1 pour les applications du commerce. Nous tenons ce Blog pour donner à voir cette révolution technologique, comment elle s’immisce chaque jour davantage dans la réalité des métiers de la distribution. Pour nous, il est important que les acteurs de la distribution en France soient connectés à la forte dynamique qui existe sur le marché de la mode/habillement aux Etats-Unis. Les principaux acteurs sont en train d’y généraliser l’emploi de la RFID de manière rapide et concertée. C’est important de jouer ce rôle de vigie, de passeur de technologie pour que nos enseignes se mettent en ordre de bataille pour avancer. Cela passe par un effort d’argumentation et de communication. C’est ce à quoi on s’attelle, notamment au travers de ce Blog.

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