American Apparel, plus profitable avec la RFID.

Les équipes de GS1 font actuellement le tour des principaux acteurs de la mode en France, marques-enseignes et distributeurs multimarques. Pour parler de RFID, évidemment. Un sujet qui « ressurgit » dans les débats internes ces derniers mois, bien souvent à l’initiative des directions générales. Il ne s’agit pas ici de révéler quoique ce soit de ces entretiens (incontestablement fructueux pour nous qui tentons d’enclencher une dynamique collective dans ce secteur). Une chose simplement : on a pu mesurer le niveau d’incertitude de nos interlocuteurs sur le volet financier. L’appréciation du ROI demeure LA principale difficulté pour avancer.
Où donc trouver des éléments de réponse crédibles ? A la source, pardi ! C’est-à-dire dans les rapports financiers, des enseignes cotées en bourse, qui sont passées en mode industrialisation. Bref, amis lecteurs benchmarkons !

Source American Apparel

Source American Apparel

Et prenons l’exemple d’American Apparel. Pour deux raisons :
1- Tout le monde se souvient des importantes difficultés financières qui étaient les leurs en 2011.
2- Leur niveau d’implémentation de la RFID frise la généralisation. Officiellement 126 magasins étaient équipés à la fin septembre 2012 ; puis 213, à la fin février 2013. Il y a donc fort à parier que les 250 magasins du groupe ont désormais basculés (ce qui vaut pour les magasins parisiens de la marque soit dit en passant…).

Le groupe américain a annoncé ces dernières semaines avoir mené avec succès une opération de refinancement de sa dette, avec la banque Capital One. Manifestement, l’enseigne a recouvré la confiance des investisseurs. C’est que ses résultats opérationnels sur 2012 sont bons … :

Evolution du cours de l'action American Apparel (avril 2012 - Avril 2013)

Evolution du cours de l’action American Apparel (avril 2012 – Avril 2013)

• Augmentation du chiffre d’affaire : +13%
• Bénéfice brute : +11%
• Dépenses d’exploitation -5,2 points
• Flux de trésorerie (résultants des activités opérationnelles) passant de 2,3 M$ en 2011 à 23,6M$ en 2012

CQFD ? Pas encore, car après tout rien ne prouve qu’il y ait corrélation entre le redressement financier de la marque et la pratique généralisée des inventaires par RFID. Sauf que…l’enseigne elle-même interprète, dans ses communications financières, ces bons résultats comme la conséquence directe de la refonte de son modèle opérationnelle.

Extraits choisis :
« Nous allons continuer à améliorer nos magasins en y installant des systèmes RFID. […] Nous pensons que ces systèmes améliorent nos ventes et contribuent à accroitre la productivité des opérations magasin. »
« La croissance des ventes a été générée par une meilleure situation de stock sur les produits à forte rotation. […] Tout au long de la période, les améliorations logistiques et la vitesse exécution nous ont aidées à soutenir une stratégie d’achat plus rapide et proactive. »
A propos de la baisse de la marge brute (seul indicateur en retrait) : « La baisse de notre marge brute est due à l’impact des opérations promotionnelles planifiées sur les ventes […] ainsi qu’à notre stratégie globale de réduction des stocks et à l’impact des taux de change sur nos ventes à l’étranger. Ces effets ont été partiellement compensés par une amélioration des ventes sur nos produits à marge élevés ainsi qu’une baisse de la démarque inconnue qui sont des conséquences de notre implémentation de la RFID […]. »

Bien entendu, nous ne cherchons pas ici à réduire les causes du redressement de l’enseigne au seul facteur RFID. Le lancement réussi des catégories accessoires, les succès des collections femmes et jeans ont tout à voir avec le sursaut de l’enseigne. Mais de ces succès, la marque a pu en tirer un profit optimum. Ils ont été amplifiés par une excellence opérationnelle hors norme : maîtrise des stocks, disponibilité produit, accélération du time to market, baisse de la démarque, baisse des OPEX.
Encore que, vous l’aurez noté, American Apparel n’aura bénéficié sur 2012 que d’une mise en œuvre magasin encore très partielle. Le meilleur serait-il à venir ?
C’est probable et nous suivrons ça de près ici-même. Et déjà l’enseigne avance des pistes intéressantes pour son avenir proche :
« En raison des améliorations apportées à nos systèmes de gestion de stock et de prévisions des ventes, nous sommes en train de réduire considérablement l’espace de nos réserves magasins et d’augmenter en conséquence l’espace de vente dans nos magasins existants. Nous y voyons l’opportunité d’augmenter nos ventes sans dépense supplémentaire, ce qui devrait avoir un impact significatif sur nos marges opérationnelles. »

 

PS : Puisque l’occasion nous est donnée, nous flechons à nos lecteurs intéressés par le cas d’usage d’American Apparel, cette vidéo sur ce sujet réalisée par nos amis d’Avery-Dennison.

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